- Дипломы
- Курсовые
- Рефераты
- Отчеты по практике
- Диссертации
Нормативное потребительское поведение
Стратегическая цель маркетинговых технологий – сформировать у целевых групп потребительскую доминанту – т.е. желаемый и оптимальный с точки зрения решаемых задач «функциональный орган», ответственный за потребительское поведение. В психологии такие образования называются по–разному – артефакты, амплификаторы, т.е. искусственные усилители способностей и возможностей индивида . Они же определяют и более высокие уровни бытия и сознания, выступают своеобразным материалом, который участвует в формировании духовной жизни человека. Это не морфологическое, а энергийное образование (сочетание сил), возникающее в процессе взаимодействия индивида со средой и проявляющее себя в том или ином поведенческом симптомокомплексе. Доминанта объединяет и подчиняет все энергии человека вокруг некоторой главной энергии, которая связана с определенной целью, жизненным стремлением. «Функциональные органы» существуют как в актуальной, так и виртуальной форме, из которой они объективируется в реальное пространство, как бы инкорпорируются в объективный мир, воплощаются в нем в поведенческих формах. Вторжение виртуальных энергий в реальную жизнь происходит под контролем сознания, аффектов, совести, но иногда виртуальная реальность оказывается более мощным феноменом, подчиняя в итоге все остальные аспекты жизнедеятельности . Духовная жизнь также представляет собой виртуальную реальность (ненаблюдаемую онтологию), о которой можно судить лишь по отдельным внешним проявлениям. Яркая и живая ценностная доминанта сознания может удерживать и структурировать все поле душевной жизни. При определенных обстоятельствах она замещается другой доминантой, которая, в свою очередь, начинает подчинять человеческие помыслы и определять поведение. Высшим результатом маркетинговых усилий является постоянная готовность человека к потребительскому поведению, поддерживаемая определенным состоянием сознания, в котором присутствует как актуальное созревшее ранее решение о покупке . Чтобы эта черта стала личностным свойством, необходимо включить стандарты потребительского поведения в систему базовых ценностей личности. Именно такую цель преследуют современные маркетинговые технологии. При этом корпоративная солидарность в последние годы отодвигает на второй план проблему конкуренции – ведь наличие покупательской привычки не гарантирует тот факт, что потребитель предпочтет приобрести товар или воспользоваться услугой данной фирмы. Общую направленность современного маркетинга иллюстрирует слоган–команда одного рекламного ролика: «Позволь себе больше!». Это звучит ясно и доступно, подчеркивая нормативность потребительского поведения . В результате формируется особый тип личности, для которого потребление становится самоцелью, т.е. ведущей доминантой жизнедеятельности. При этом чем больший субъективный контроль люди обретают над миром вещей, тем в большей степени они зависимы от него. В итоге формируется особая форма зависимости, которую специалисты квалифицируют как психическое заболевание . Поведенческая модель такого человека укладывается между двумя полюсами: с одной стороны, постоянно неудовлетворенная похоть к вещам, с другой – чувство униженности человека, не способного соответствовать рекламной «планке» потребления . Основная характеристика «человека потребляющего» – быстрая смена стимулов, мотивов, немедленное удовлетворение желаний, непрерывное и не всегда мотивированное потребление – вещей, людей, событий. Такой человек органичен и естественен лишь в атмосфере изобилия благ, в супермаркетах, в PR–действиях, в атмосфере рекламного прессинга. Лидирующее положение в этой потребительской гонке занимают США, Европа и Япония. О масштабах потребления дают представления следующие цифры : соединенные Штаты и Европа, население которых всего лишь 20% населения всей планеты, потребляют 60% всей производимой на Земле продукции. Обратной же стороной медали является существование в мире около трех миллиардов человек, выживающих менее чем на 2 доллара в день. Количество автомобилей в США превышает количество водителей. Средний американец потребляет в 5 раз больше любого латиноамериканца, в 10 раз больше китайца и в 30 раз больше индуса. США являются крупнейшим в мире производителем мусора — ежедневно отходы жизнедеятельности каждого американца составляют 1,8 кг. Растущая пропасть между бедными и богатыми странами и дисбаланс в уровнях потребления причиняет вред не только бедным обществам, но развитым странам, в которых растет число сердечно–сосудистых заболеваний, ежегодно становящихся причиной 60% смертей по всей планете. В последнее десятилетие маркетинговые технологии в качестве основного объекта выбирают детей и подростков, т.е. обработка сознания потребителя начинается с детства. В частности, в США «средний ребенок» сталкивается с рекламой 200 раз в день . Кампании, помимо традиционной рекламы, используют широкомасштабные массовые акции (например, за парад детишек в фирменных майках корпорация платит учебному заведению 500$). Происходит коммерциализация самой атмосферы школы. Дети рассматриваются как товарная культура, которая должна принести «богатый денежный урожай». С этой целью ведущие фирмы систематически проводят в школах «рекламные уроки» (в частности, активно работают «Найк», «Ревлон», Exxon др.). Например, на уроках природоведения изучается «Краткая история шоколадных батончиков», исследуется «взрывной фруктовый снэк», который раздают детям (надкусив эту штуку, они должны ощутить извержение вулкана). Содержание маркетинговых коммуникаций уже начинает конкурировать и даже подменять институты воспитания. Рекламные герои становятся своеобразным этическим идеалом, а их образ жизни – предметом обожания и подражания. Сегодня для ребенка жить «нормально» – это жить как в рекламном ролике или на картинке журнала. Все это в итоге рождает своеобразную потребительскую зависимость, в основе которой лежит постоянная жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности и желание непрерывного потребления . «Детский сегмент» начинают активно осваивать отечественные СМИ. Подростковые и молодежные журналы насыщены рекламой престижных и дорогостоящих товаров . По отношению к детям реклама исповедует стратегию нонконформизма, неподчинения, дискредитации авторитета учителей и родителей, что в итоге должно привести, по замыслу идеологов такого рода маркетинговых кампаний, к их полной потребительской свободе .
| Каталог работ |
